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  未来教培行业会从教师为核心，课时为考量标准，变化到以学生为核心，以教学效果为考量标准。

  近期，在由校管家主办、有赞教育联合主办的第六届中国民办教育科技节上，智来时代创始人邢炼带来《把控教培行业新拐点》主题演讲，从产业趋势、行业格局、经营数据等方面对20年来的教育行业演进格局展开分析。2020年在线教育兴起，互联网改变了教育行业的走向，教育+互联网将解决行业的核心矛盾。

  智来作为一个行业大数据研究公司，我们是把所有教育部的有关政策，包括工商、人社以及国务院等所有的教育有关政策，全部进行了机器的抓取，接着进行了分词统计，得出分析统计的综合情况。

  这是一个云词统计图，文字越大，意味着在政策中被提到的越多。比如我们大家可以看2019年被提到特别多的，“培训”在我们的各种各样的政策中提到特别的多，“扩招”提到特别多，“高职”提到的特别多，“规范”这个词提到的特别多。2020年提到“疫情”不用说了，这是特殊情况下，“疫情”这个词就特别多，“高校”这个词提的特别多，“毕业生”提的特别多，控制的“控”提的特别的多。从云词可以某些特定的程度来分析我们政策的偏好和它的倾向，我们也做了一些政策上理性的抽象和一个解读，统计了这几年以来相关的政策。

  2018年是我们教育培训行业的政策大年，2018年出了很多的上位法规，按惯例来说，2018年出上位法规，2019年就会出配套实施细则，所以2019年我们行业做了一轮合规。2020年是近5年以来的政策最大年，有关政策近5年以来是最多的政策，因此按惯例来说，2020年出各种上位法规，次年就会出各种各样的配套实施细则，2021年，也就是今年会出各种各样的配套实施细则和整治的动作。其中有关政策中最多是K12相关，那与K12相关的政策又有哪些？

  与K12相关的政策一共超过300条，比我们想象的多得多。我们把它拆解来看，政策涉及最多的第一是我们校外培训机构，第二是在线教育学习管理机关，而且两年同比增幅来看是增加特别多的， 2019年提到校外培训机构的政策只有19条，但是到了2020年已经是41条了，在线条，这是很大的一个增幅。

  2021年已经过了一小半，从政策的数据分析来看，我们大家可以来做一定的预判，明显能够正常的看到针对在线教育学习管理机关和传统性教培机构都是政策频出，动作还是频频出手的，这些可以从去年的政策汇总趋势上进行预测。

  简而言之，全行业总共大约1000多条教育有关政策，基本上政策将会在这4个方向进行监管升级。

  第一个监管方向是空间，也就是跟教室相关的，证照、消防、硬件设施、健康，甲醛含量，新风量以及人均面积等，2018年2019年绝大多数都是抓这一块。

  第二个监管方向是教师，也就是从业者相关，对我们从业者的资格证书、从业证书、资格认证，以及对学前教育的学历基准要求等，还有幼儿园时不时出现的虐童事件，导致接下来非常有可能提出来的防虐待培训，在K12行业也不排除这种情况，对教师进行防虐待培训要求。而做文化课的机构可能很熟悉的从业资格证书——教师资格证，接下来对教师方面的证会更加地收严。

  现在普遍的看法认为，未来对音体舞美艺术类教育学习管理机关，基本上会参照文化课教育学习管理机关的方式来进行统一性的管理，音体舞美艺术也一样会纳入同样的监管政策。

  第三个监管方向就是针对资金，对收费方面做监管。收费的监管又分成两个层次。

  第一个层次，因为我们教培行业是个预付费的行业，为避免教培机构的跑路现象，不同的省份用的方法可能不一样。有的省份用了保证金的制度，有的省份用了监管账户，有的地方慢慢的开始用了金融保险。

  第二个层次就是对我们的收费周期，如三个月收费等，对我们的虚假定价，前段时间北京的定格处罚的50万罚款和250万的罚款都是说的这个事情。机构说原价多少，现价多少，理由是你以前从来就没用这个号称的原价卖过，所以是虚假定价。现在政府正在讨论的是指导性定价甚至限价，对我们的教育培训机构未来可能会进行指导性定价和指导性限价，这将对我们未来业态和产品产生很大的影响。

  第四个监管方向是在产品，也就是内容方面。内容又分成了两个层次，一是超纲超时，这个这几年抓得非常紧了；二用了什么样的教材版本，是否有过于“西化”，国外教材基本不可以使用了。

  授课形式和教学载体方面也逐步明晰管控。比如线上与线下融合实际上的意思就是一种授课形式的变化，线上电子化授课的时长等都是属于授课形式的一个表现，也会纳入监管范围，比如新推出的不允许孩子使用太长时间的电子科技类产品等。

  比如王文博秘书长说的“双减”，降低校外培训的时间，降低作业负担，这都是在我们的授课形式和教学载体上面提出了一些要求。

  因此我们针对政策要未雨绸缪，研究好政策之后主动地来合规，既然我们没办法改变它，那就应对和迎合它。

  我们接下来来看看资本，热钱最敏感，资本进入哪里、退出哪里，意味着资本对行业的看法。尤其是资本都是看5年以后的趋势，看资本的进退，可以看资本对行业的态度和态势。

  2020年对教培行业整体来说是最难的一年，但偏偏2020年是近5年以来热钱涌入教育行业最多的一年，这跟我们的想象不一样，我们都觉得教培行业2020年上半年，起码1-4月份很多机构都是没有开张的，好像很萧条。但其实2020年有多达679亿元的热钱涌入我们教培行业，创下历史新高。

  我们回想起来教培行业投资最火的那一年是2018年，因为那一年532家机构拿到投资，但他们一共只拿到了299亿元，平均每家机构五六千万元，但是2020年共有205家机构拿到了679亿元，每家机构平均3.3亿元，这代表什么？

  代表了2018年的时候，资本更愿意投早期和中期项目，而到2020年的时候，资本慢慢的开始投后期项目了，平均每一家能达到3.3亿元，那么它估值起码在10-20亿元级别以上规模，这是很大的盘子了，资本的态度也发生了明显的变化。时至今日，早期项目、天使轮项目很难拿到钱了，但是中后期的就会非常容易拿到资本的助推。

  我们进一步把资本的金额情况做了一下分布统计，就更进一步的验证了刚才的趋势。近几年来，这种百万级别的投资明显在减少，但是亿元级别的投资明显在增加，资本愿意投大的，不愿意投早的，资本不怕贵，就怕是早期项目，很容易挂掉。

  看完了资本对机构规模大小的偏好，我们再看资本对赛道的偏好，前面说了热钱最敏感，资本看的都是3-5年以后的发展趋势。整体看来，2019年最受资本青睐的前5名：课外辅导、融合创新（也就是STEAM教育）、英语培训、产品及内容研发和职业教育。

  2020年就发生了变化，第一名仍然是课外辅导，第二名仍然是融合创新教育，第三名变成了职业教育，第四名不变，第五名变成了艺术教育，以前艺术教育是没有冲入资本青睐的前五，但现在艺术教育进入资本青睐前五了。还有职业教育，明显迎合了国家大的发展的新趋势，未来是一个很好的朝阳赛道。以上是资本的趋向和动态。

  教育培训行业，无论做哪一种类型的教育培训行业，不管是做学前，还是做培训教育，培训教育中的文化课教育和艺术类教育，我们都是吃人口红利饭的，所以我们要深深地研究人口变化，研究我们的客户群体。

  2020年人口普查数据刚出来了，我们大家可以看到这几年新生儿的数量是明显下降的。据最新统计数据，2020年新生儿数据1200多万，比我们最高峰2016年1786万，一共跌了400多万下来，这意味着我们如果是做K12的，从明年2022年开始，我们所有的客群是每年下降的，因为2016年是人口最高峰值，加上6年也就是到2022年这批孩子会进入到小学段。所以2022年是K12行业客户群体最大的一年。从2022年开始，每年下滑，一直到2027年、2028年的时候，我们的客群最少的一年比2022年要低400万下来，这是很惊人的一个数字，未来基本上每年要少100万客户。

  看完新生儿数据，我们再看小学生数据，广东省、河南省、山东省，这几个省份总体来看小学生人数是最多的，刚好是我们中国最大的三个教育大省，人又多，又重视教育，所以三个省份的教育市场最为蓬勃兴盛。

  但是我们看黄色柱子，比上一年的增长数字来看，绝大多数省份增长都是很低的，我的公司在北京，北京一共有1800万人口，但北京市去年同比小学生只增长了4万人，这是很让人惊讶的数字。而黑龙江省、吉林省、重庆、江西省，小学生人数已经开始下滑了，已经开始负增长了，也就是我们的精准客群已经明显地开始变小了。

  再来看看初中、中职和高中的人口数据，这几年大家明显能够正常的看到，我们最大的竞争压力不是来自于高考，而是来自于中考，因为中考的录取率，这是近10年以来的数据，基本上全国的中考录取率是在50%多一点点，不同省份还有所不同，总体来说中考录取率只有50%多。从各个省份的情况来看，河北省、广东省、河南省、山东省，这是前面说的中国教育大省，他们的中考录取率都特别的低，这些地方的中考难度是非常大的。只有一半的孩子能够上普高，还有一半的孩子被强制分流到了职业高中去了，中考的竞争压力会进一步的加大。

  而那些中考录取率比较高的，除了北京、上海、天津之外，就是那些明显的人口外流省，比如黑龙江省、吉林省，这些省份因为是人口外流，那些地方的中考录取率比较高的。

  我们再看一下高考，高考是指挥棒，这是教培行业最重要的出口。这几年明显可以看到，高考从2016年开始，近5年以来录取率已经稳定在80%以上，也就是说只要你能上普高，有80%的概率能上大学。说明我们整个的竞争压力往中考传递了，能够上普高的录取率只有56%，但是高考录取率80%以上，把压力其实已经下降到中考了。因此对我们教培行业会产生巨大的影响，整个竞争压力会更加的前置，这也是教育行业的焦虑和内卷的原因之一。

  另外一个出口是留学，在国际形势下，中国的崛起和中美关系的恶化，以及国外疫情管控不力，都可能会导致未来的3-5年大概率的国外留学会出现萎缩。2019年国外留学最高峰值71万，2020年国外留学人数统计还没有出来，我相信可能会腰斩一半甚至更多。整个高中后的出口缩小了，那么未来的竞争压力更多是在中考的竞争压力，也是我们做初中生培训的或者做初中生升学提升的这帮教育学习管理机关是有巨大机会的，只不过得看你能不能抓得住这一波风口。

  刚才我们是看政策，这是我们的宏观环境；再看资本，这是前瞻性的趋势引导；最后看人口变化，接下来进入教育行业来看看我们的中观——教培行业的格局。

  整体教育培训行业分成了前店加后厂的格局。大家看这张格局总图——上面是各种各样的教育培训机构，学前教育从0-6岁大概有4700多万人，分成了早期教育和幼儿教育。小学生大概有1亿多一点，我们又分了若干培训的子项。中学生有8000多万，旗下也按照培训理性分成了13个子项。小学加中学总计大概是1.9亿，不到2亿的人口，分了很多的子项培训内容。这些子项培训就是各自的赛道，有做文化课的、有做艺术的、有做舞蹈的、有做家庭教育等等，同时还有民办全日制学校，这是另外一个独立的生态。

  而这张图底下是各种各样的支持服务机构，我们叫第三方支持服务供应商。在整个教育培训行业，这就是我们说的前店的概念。而前店，也就是教培行业是一个典型的金字塔形状，像这种千亿级别的巨头还没再次出现，时至今日教培行业里头不管是哪一种，不管是职业教育、素质教育还是我们的K12文化课辅导教育，民办教育企业里头还没再次出现年营收过千亿的企业。

  百亿级别的公司行业里出现了，最起码K12行业有两个。而区域的10亿级别，也就是10-30亿规模的巨头已然浮现非常多的了，全国出现最多的是广东，广东出现30亿以上的机构有3~5家，10亿以上的机构大致有近10家，在全国其他省份没有一个省份能像广东一样，出现这么多大体量机构的区域龙头机构。

  再往下是亿元级别的机构，也就是本省的优势性教育学习管理机关，这种就非常多了，各省都有自己的地方龙头。再往下是千万级别的这种地方诸侯，再往下是百万级的中小散户，最底下的是各种各样的蚂蚁军团——自由老师工作室、老婆夫妻店等等。这就构成了教培行业2C的“前店”。

  百万家的“前店”就会有很多的“后厂”来做服务支持。既有像校管家这样做SaaS系统的，也有像智来这样做策略服务的，还有像希沃这样的做硬件设施的。各种各样的供应商，我们叫做“后厂”。

  这张图我们在2017年的时候已经拿出来了，但我用了两个字“加速”——教育行业将加速向“水滴”型的格局演进。什么叫水滴型的格局？左边大的这边是大型品牌型机构持续会增大，小微型机构受到打击，但是个人工作室和自由老师仍然很多甚至会复燃。

  2018年的整治一批小型工作室倒下，但是2019年和2020年明显的很多自由老师小型工作室又开始增多起来了。2019年的合规挤掉了一批，2020年疫情挤压拼得是家底够不够厚，资金紧缺挤掉了一批中小、而2021年的监管又一批中小机构会消亡。

  同时消费需求也会倒逼，在线机构的下沉也会倒逼，让很多中小型教育学习管理机关非常的难熬，索性就化整为零变成了超小型的夫妻店、个人工作室的形式。这些超小型作坊形成的长尾会很长很长，可能监管很难触及到。

  这就是为什么2020年反而是近5年以来教育培训行业新增机构最多的一年。2020年新增教育培训机构超过40万家，远远多于2019年。我们都觉得2020年很难，似乎只看到死掉的机构，但其实入市的新机构会更多。

  而随着资本和资源向大机构那边靠拢——我前面说了资本愿意投亿元级别的，不再投百万级别和千万级别，资本不怕你贵，就怕你死——在资本的这种推动之下，就会出现大者越大，快者越快的现象。

  越大的企业越大，越快的企业可能会越快，而中小型机构来说，越小的机构越难，越微型的机构越慢。但是长尾会非常长，在很长一段时间之内长尾都不会被消灭掉。但是不代表说长尾小机构们不要合规，还是要逐步的向我们的政策合规方向进行靠拢，这是未来的一个趋势。

  我们再来看一下发展状态。我们总结了近20年以来教育培训行业整个的演进格局，既然看发展就有必要看我们整体行业这几年的变化，从2000年之前最早期的时候，最早期的一批教育学习管理机关，活到今天都20多年了，大多数都成为各地的龙头机构，它们当年能活下来，靠的是内容竞争——也就是教学内容领先，很快教育行业进入到了客户竞争时代，大家拼命的开始做市场抢客户，再后面开始步入到服务竞争的时代。随着2006年新东方上市，各位明白了教育培训机构还是要拼管理的和拼品牌的。而随着2010年好未来的上市，各位明白了原来我们教育培训还需要拼研发、拼科技。

  在2019年和2020年，尤其2020年的疫情倒逼，让各位明白了我们未来可能拼的不仅仅只是产品、教学、营销、管理和品牌，而是拼模式——我们是不是要用双师的模式？是否要用OMO的模式？是否要转线上等等。假如没有好的模式，再来一次风吹草动肯定扛不下去了。因此教育培训行业的竞争格局就是这样，逐步逐步演进起来的。

  而当年最早的内容竞争、客户竞争、服务竞争就刚好形成了我们教育培训行业时至今日最重要的三大体系——早期的内容竞争对形成了今日的产品体系；客户竞争形成了今日的营销体系；服务竞争形成了现在的运营体系，不管行业怎么变换，产品、运营和营销这三大体系一定要做好。

  现在绝大多数传统型的机构，三大体系之上，再把管理做好、品牌做好就已经差不多了，后面的研发、科技和模式等的进步，需要依托于第三方平台，来进行研发、科技和模式上的协同性竞争。

  既然说到模式，就必然要谈一下2020年大火的互联网教育或者叫在线教育。一直来大家都在讨论是网络+教育，还是教育+互联网？作为一个教育行业的从业者，我觉得应是教育+互联网。

  互联网加教育，加给教育的是什么？是模式上的创新，市场上的变化（投广告、拉流量），资本上的变化（大量的热钱涌入），这是网络+教育的思路。

  而教育+互联网，则是把互联网当成我们教育的内容助手，当成我们的技术助手，当成我们提高效率的工具和拐杖。是以教育为核心，用互联网来为我们赋能和增效。这是两种决然不同的思维。

  “互联网+教育”的从业者往往是流量思维，砸钱拼流量，把客户圈起来，再慢慢消化，当年滴滴、美团就是这样起来的。

  但教育行业是营收思维——最开始模式赚不到钱，哪怕砸流量，把消费的人圈上来之后，未来还是赚不到钱。一开始消费者不认可你的产品，收不到钱，砸补贴轰流量来了之后，后面照样收不到。

  所以，“教育+互联网”得用效率思维来考虑。用互联网来提高我们的内容效率、提高我们的教学效率、提高我们的管理效率，用工具和技术提高我们总体的经营效率。

  因此，在教育行业，首先抓的就是营收，然后是人才，再是我们的运营服务和我们的产品体系，这是四项是我们教育行业最重要的几个要素。

  因为我们教育行业最大的两个矛盾就是时空矛盾，时间和空间上的矛盾。想要多招人就要多开校区，想要多带学生就要多招老师，时空矛盾是我们教育行业最大的矛盾。而互联网教育“似乎”是解决时空矛盾的有效路径之一，我只是用了“似乎”。

  因为互联网教育无所谓场地空间，我们今天如果有1万人参加，这个会场装不下，得租更大的会场，但是网络就无所谓，1万人、10万人都能装得下。名师的时间是有限的，那录播课就能解决名师的时间限制，学生周六周日的时间是有限的，但网络学习可以充分的利用每天的边角碎片化时间——互联网教育似乎能突破时空矛盾。

  但只有互联网教育一个方式能突破时空矛盾吗？我们还可以用生态层级跃迁的方式来突破时空矛盾。

  第一层级，是做个体培训的公司，而个体培训的公司需要高学员人头、低员工人效，是很难突破时空矛盾的。绝大多数教育培训机构都是在第一层级，高人头、低人效，面对时空矛盾。

  而第二层级的公司，可以做内容研发和供给，比如像培生、爱学习这种做内容研发的，校管家、伯索等等是做工具系统的，他们的特点是重技术、重交付，这种模式就突破了时空矛盾。比如像校管家这样的工具技术公司，就不用考虑时间和空间的障碍，时间空间是个体级公司要考虑的。

  再往上的公司更牛，它会做体系制定和标准制定，像托福、像ETS美国考试服务中心。他们定了一个标准，从而构建了一个生态。

  整个生态层就是做人头的机构，建场地找老师招学员，用着做内容的机构出的内容和教材，在做工具系统的这一些企业的系统平台，用它的工具去考应对某种的标准考核，对上面顶尖的标准制定者交考试费。所以，突破时空矛盾，也可优先考虑行业层级跃迁的方式来解决。

  提一个小的建议，如果传统型教育学习管理机关要做OMO转型的话，四个阶段的重要工作，我也是总结了去年2020年我们智来服务的各大龙头教育学习管理机关在OMO上做的一些动作，归纳出来供大家参考。

  第一步是工具打磨，先把硬件软件配合好，同时线上营销招生的这些手段要熟练使用，比如有赞就是帮大家来做一定的线上营销和对区域流量的运维。所以第一步是工具打磨，这两点一定要做好，硬件软件要用好。

  第二步是能力打磨，有了这些工具应用之后，老师还得会线上教学，市场上会线上招生。

  第三个是内容打磨，线上内容绝不是线下内容平移到线上，而是重新来进行二次的开发和二次研发。

  第四是管理打磨，企业的薪酬、绩效、组织架构、核心职责、考评标准，都随着OMO之后变得不一样了。因此对我们的管理、架构、考核机制，乃至对我们的商业模式提出了很高的要求。

  在座的各位校长们也可根据这个步骤，先打磨适应和熟练使用工具，再打磨线上招生、教学的能力，然后再打磨具有互联网化属性的内容，最后打磨你的管理体系和组织架构，这样才有机会把我们的OMO模式真正建立起来。

  早期的O2O是一个主体双并行关系，线上导流到线下，到后面的OLO，线上与线下链接并行，到现在的OMO，线上与线下完全融合，你中有我、我中有你，不再分网络在线营销和地面营销了，不再分纯粹的线下授课和线上授课，是一个融合性的关系。

  而这个演进的过程，最重要的是各位创始人思维上要调整，再加上模式的创新。而对我们管理团队，需要工具用上来，技术跟得上去，产品匹配的上，管理能够有所改进。这样才有机会完成我们未来的 OMO互联网教育模式的演进。

  我们作为管理咨询公司也给各位提一些管理上的建议。智来提出了教育培训行业三维健康模型，教育学习管理机关不论是音体舞美还是文化课机构，都基本上遵循这个普适性模型。

  对于教育培训机构而言，首先是产品立足，教育行业最重要的是要有好的产品才能立足。有了好的产品之后，再配合运营拉动，辅以营销推动，通过好产品、好运营和好营销，把我们的双决策主体——客户是学生、用户是家长——放在最中间，逐步形成我们的“好品牌”。托起产品、教学和运营的是我们最为宝贵的财富——人力资源。

  而最外面像一张网一样罩住教育培训机构的，似乎无形但又时刻影响我们的，是国家的政策。围绕着这些核心要素，洞察这一些要素的相互关系之后，我们对教培机构的校长们提出了后面的管理建议。

  各位校长要掌握的管理技能和能力中，最重要的是三大能力，一是运营服务能力，优化我们的运营服务链。二是我们的教学产品规划能力，完善我们的教学产品链。三是营销管理能力，构建我们的品牌营销链。如果这三个——教学产品、运营服务和品牌营销都能做的足够棒，就会形成教育学习管理机关最重要的非货币性资产“品牌”，通过强品牌占据我们客户的心智。后面我会在每一个都给各位提一个建议。

  产品是我们教育行业最重要的。从整个产品的生态图形来看，所有的教育培训机构都在想做学段的上升或者下延，想要垂直拓展。做完小学向上做初中，做完初中再向下做学前，这是学段的上升和下延，试图全学龄的穿透。或者做完文化课做艺术，做完艺术做音乐，做完音乐做舞蹈，做完舞蹈做美术，文化、艺术、体育品类兼顾，构想全品类综合。

  但时至今日，全中国做垂直领域拓展和水平拓展能成功的凤毛麟角，全中国不下100万家各类教培机构，能够真正垂直拓展和水平拓展成功的不过2家。所以，建议各位还是做一定的聚焦。

  而什么是教育行业的产品？我们提出了这么一个概念，教育培训行业的产品是客户付出资金成本、用户付出时间成本后，所获得的三个习得收获、服务体验和期许满足。我们的客户是家长，用户是学生，消费者花了钱，在我们这里买到的这三个——习得收获是教学，服务体验是运营，期许满足是品牌带给他的成就感和信任感，这三者缺一不可，都是消费的人从我们这里购买到的“产品”。

  因此，未来教培行业会从教师为核心，课时为考量标准，变化到以学生为核心，以教学效果为考量标准。围绕构成产品的这三个事情，我们的价值链就分得足够的细。今天有很多非常棒的做教学优化的技术公司，各位可以充分的使用这一些企业的技术和产品来优化整个教学价值链，我们把教学价值链拆分为讲、学、教、练、测、评、考七步——讲授、学习、教学辅导、练习、测试、评价和考试这样一个闭环流程，这样的一个过程有各种各样工具和技术来进行支持和助力。

  我们把教育学习管理机关的运营体系分成了9个连贯的环节——客户影响、客户感知、客户接触、客户评估、方案提供、比对胜出、达成交易、教学服务、持续关爱。这跟校管家的管理系统是一脉相承的，我们把这里的系统化流程分得非常的细了，每个环节下还设定了若干个子项。

  第一个大环节是品牌和市场团队主要负责的，第二个大环节是运营团队和销售团队出马的，第三个大环节是教学+教务团队承担的。在这样的一个过程中，有各种各样的软件工具提供了系统化的支持。像EC在前段客户接触环节，北极星在中段方案提供环节，校管家在中后段排课设课和教务管理环节，伯索在教学服务环节等上面起到了巨大的支持作用。这9个环节需要各种各样的软件企业来提供它们各自的产品，来进行技术上的支持和系统性的服务。

  前面说的是产品和运营，第三个针对营销提一些建议。整个教育培训的营销流程大致是这样一张蛇形图。

  整个营销的链条分成这么多个环节，首先是投广告、激发起消费者的兴趣，他会主动寻找信息，在他寻找信息的过程中，把我们的品牌植入他的心智，引发他的共鸣，然后逐步占据他的心智，建立起对我们品牌的信任，他才会跟我们发生消费接触，来听我们的试听课，试听课觉得不错，会在我们这边真正上正价课，上课有习得收获、真正学到了东西，他会帮我们做正向（如果学不到东西那就是负向）的二次传播。

  这样就是一个激发兴趣、引发共鸣、轻量化体验、购买成交、最后帮咱们进行传播的一个全过程。而这个全过程天然有些环节适合于线上，有些环节适合于线下，有些环节就是天然的线上线下融合传播的过程。

  我们再来看几张营销数据图。这是去年各家教育学习管理机关营销的情况分布，我们大家可以明显发现，500万以下的超微小型的教育学习管理机关是各种各样的营销手段全上，QQ、短信、电话等都在用。但是我们对比一下发现， 5000万以上的机构基本上营销手段就主要是两种了，一个是电话，一个是微信。由此可见，小微型教育学习管理机关是不太敢跟客户直接打电话的，因为你没有品牌的支撑，你打电话直接会被拒接，中大型教育学习管理机关有品牌支撑会比较好，它不使用短信、 QQ、邮件这些间接方式，基本上就是电话和微信这两种方式直接跟客户来做沟通，因为它有品牌做信任支撑，消费者相对会比较信任，数据直接能看到这一个情况。

  最后用这张我们很早就提出来教育培训行业的运作漏斗图作为收尾总结。整个教育学习管理机关的团队大致围绕这个逻辑来——品牌做知晓，市场做到访，销售做转化，教研做内容和品质，教学做美誉度，教务和学管做客户粘度，最后全体团队来做口碑，每一个都有它的核心指标的衡量机制。每一个团队——品牌部有咋样的指标，市场部有咋样的指标，销售部有咋样的指标，教学部有什么核心指标——都是围绕这个漏斗图来进行确定的。

  教培机构最重要的三大系统——教学教研系统、运营服务系统和营销系统，在未来的管理过程中，是我们每一位校长要逐步抓好的。

  先看消费者数据。消费者的网络学习在去年疫情倒逼全民网络学习的时候，整体网络学习的数量在2月份的时候增幅8000%，也就是说翻了80多倍，确实翻得很厉害，但是疫情之后迅速回落，某些特定的程度来讲，去年的疫情透支了在线教育未来的期许和想象空间。去年是在线教育的最高峰值年，以后再也不可能有这么高的峰值了，因为学生人数在逐年下滑，在线学习的时长也不可能像疫情期间那么高了。

  再来看学生在线学习的习惯。虽然有去年疫情的倒逼，但是孩子们真正在线学习的时间并没有太大的增加，只增加了20%多，一个星期在网上有效学习时间也只有140分钟，一天不过20多分钟。不用想说在线上能够学习太长时间。

  网络营销方面，我们大家可以发现像广东、山东、北京这些教育发达省份，去年消费者大量在网上找营销的信息。但是我们进一步发现，教育越发达的省份，消费的人在网络上主动检索教育相关信息的总量就越高，但是，网络销售转化率却越低。而越是不发达的地方，像贵州省、甘肃省、内蒙古、青海、宁夏，消费的人在网络在线营销页面访问量越低，但是，网络销售转化率却越高。

  也就是相对落后地区投放网络在线营销广告，消费的人还是吃这一套网络在线营销的手法的。而教育发达省份的消费者却是只大量的浏览和比较，以获取他们要的信息，但并不在网上买培训机构的单，他们足够的理性。

  再看看消费者的决策行为的变化。现在都是90后和95后的家长当道了，他们在观念意识和需求上面都明显出现了变化，跟我们原来70后、80后以及85后家长出现了巨大的不同，他们意识形态上，反强权、去中心化等方面、自我意识的觉醒方面都出现了极大的变化，这些是我们要进行把握和迎合的。

  同时，我们也看到花了钱的人语数外三大产品的持续关注不一样——语文的关注这几年是持续上涨的，迎合了国家民族振兴的大趋势。对数学的关注近三年基本持平，而花了钱的人英语的关注是在微微下滑的。

  副科品类中，美术关注平稳上升，但是舞蹈的关注是持续上涨的，可能因为疫情之后，大家愿意来跳一跳、动一动，尤其街舞的上涨速度最快，这是消费的人对几个主要培训科目的关注情况。

  最后，我们都知道，一个教育学习管理机关的发展，分为起步期、成长期、发展期、成熟期和衰退期。各位校长们一定要在我们的成熟期，也就是我们的发展极限点到来之前，要寻找自我的破局点，寻找自己的第二增长曲线。绝对不能等你的业务已经做到了完全的顶峰，涨无可涨，没有地方可拓展的情况下，再去考虑你的第二增长曲线，那时候已经晚了。

  不要等到再来一次疫情，逼得我们没办法线下交付的时候，你才想着去转线上。不要因为说今天日子还可以过，就不考虑我们的破局点，寻找商业模式中新的增量部分。希望各位都能在到达发展极限点之前，找到模式破局点，这才有机会延缓企业总体衰退期的到来。

  宏观看趋势——未来教培行业总体还是可期待的，但是竞争压力绝对是前所未有的。

  微观看数据——建立精细化的数据指标体系，未来的管控才有精准有效的落到实处。

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