大家都想搭乘京东健康这位老大哥的上市顺风车——这时长期资金市场给的估值奇高，跟着头雁飞，也更省力气。

  艾媒咨询多个方面数据显示，2020年中国移动医疗市场规模已达到544.7亿元，预计2021年将增至635.5亿元。

  截至2020年，行业内的互联网医院数量已达到577家。这一数字相较2018年的100多家互联网医院而言，已经有了大幅度增长。并且今年以来，互联网医院的建设数量、实体医院搭建互联网医院的需求，均大幅度的增加，互联网医院已成为“新基建”大背景下“互联网+医疗健康”的基础设施。

  巨大的市场，急迫等待上市的参赛者，以及仍在涌入的新玩家，都给互联网医疗加了数把火。

  但热闹的另一边，6大怪象暗潮涌动：以卖药生但以卖药耻、强行模式化在线问诊、平台里的“僵尸”数据、获客全靠医生、vc的钱越来越难骗。何以为“怪”？且听良医一一细说。

  今年3月，京东健康发布上市以来的首份财报，2020年全年营收193.8亿元，同比增长78.8%；全年净亏损172.3亿元，剔除股份支付开支、可转换优先股公允市价变动及一次性上市开支后，实现净利润7.5亿元，从股价的反应来看，这是一份令投资机构满意的答卷。

  目前，京东健康主要有两大收入来源：一是由医药和健康产品营销售卖产生的商品收入，换言之即医药电商的收入；二是由市场、广告及其他服务构成的服务收入，这中间还包括重要的在线问诊所产生的收入。

  从2017年至2019年，商品服务收入一直为京东健康贡献八成以上营收，2020年，京东健康商品收入占总营收的比例为86.54%，在营收占比基本稳定的情况下，该业务板块创收167.74亿元，同比增长77.78%。

  京东健康也将总收入增长的原因归结为：销售医药和健康产品所得商品收入的大幅度增长。从财报来看，上述数字从2019年的94亿元人民币上涨77.8%至2020年的168亿元人民币。

  从收入构成看，目前，京东健康无疑是一家以电商卖药为主营业务的企业。阿里健康也是如此。

  财报显示，阿里健康在上一个财年实现营业收入155.19亿元，同比增长61.7%；净利润约3.43亿元，去年同期则为亏损1569.6万元；经调整后实现净利润6.3亿元，同比增长198.5%。

  目前，阿里健康旗下包括医药自营业务、医药电子商务平台业务、医疗健康服务业务、数字基建业务等四大业务板块，根据财报，这四大业务在报告期内取得收入分别是132.16亿、19.65亿、2.84亿、0.53亿。其中，医药自营业务仍然挑起了阿里健康发展的大梁，成为了其最主要的收入来源，占公司总营收比例达85.17%，同比增长62.5%。

  依靠卖药收入，京东健康和阿里健康完成了前期的积累，成为市场上唯二实现大规模盈利的企业。微医、好大夫在线、甚至叮当快药在内的各企业，目前能实现盈利的主要模式也是通过卖药。

  不难看出，卖药盈利是行业此阶段的现状。但一个怪象是：行业内的不少玩家同样以卖药为生却对此闭口不谈，似乎卖药是一件见不得人的事。

  或许是因为长期资金市场看好互联网医疗平台，就在于其科技含量和全生命周期的属性，参与者都闭口不谈自己通过电商养活自己的现实，每每进行公关之时，大谈特谈医疗服务、科技赋能和数据的未来，但现实是，没有电商，互联网医疗平台甚至难以撑过这个夏天。

  原因在于，互联网医疗平台虽然在疫情后实现了爆发性增长，但在商业化路径上，仍然处在探索的早期阶段。无论提供怎样的服务，如问诊、保险、健康服务或数据服务，都是待长成的树苗。

  互联网医疗志向远大，但医疗服务的未来道阻且长，并非一日之功，想要依赖这一服务实现大规模盈利，需要市场的不断教育。而在此之前，靠卖药，并不丢人。

  根据良医的经验，参与者们更乐于提及自己是网络医疗服务商，比如，“我们有N家互联网医院”“提供了数据服务”“提供全病种、全生命周期的健康管理服务”......

  虽然着重的角度不同，但纵观整个行业，几乎每家平台必备的都是：在线问诊窗口。

  从商业模式上看，在线问诊更像是汇聚流量的工具，一种互联网医疗平台得以建立起地基、吸纳患者的手段。也通过提供在线问诊服务，使平台有了医疗属性，以此为基础，再寻找变现的途径。

  比如，将引导患者在平台上购药——电商；引导慢性病患者回访——健康管理；引导患者购买保险——保险。前者是方式，后者是商业模式。

  但越来越多的“野鸡”平台，误把在线问诊当做自己的商业模式。这种误差，早在几年前就有了产生了大批的失败者。

  2014、2015年前后，是网络医疗平台的第一次小高峰。这一时期，投资机构投资了大量“互联网+”类的项目，医疗这样的刚需大赛道，自然也在其中。

  但不同于其他赛道，互联网医疗在经过短时间的资本红利期后，又迅速走向下坡。平台类和工具类移动医疗公司在2015年商业估值爬至波峰2016年至2018年，大量移动医疗概念公司将消失，行业黄金时代不再。

  一个核心原因主要在于：商业模式跑不通，不少从业者将在线问诊做成收费模式后，流失了大量的原有用户。患者不愿为线上问诊买单，足以证明，这是一个跑不通的商业模式。

  早期，不少在线问诊平台都以免费模式切入，将免费部分看作一个漏斗，在积累到足够大的用户群之后把部分高价值用户切入到付费模式，并同时加强服务的专业性。

  通常免费的服务作为吸引流量的基础性功能，提供以问答式为基础的医疗健康资讯，这样一些问题和回答都相对简短，很多复杂的问题在免费问答环节无法完全解决，转而进入付费环节或寻求线下解决。往往对时效性、互动性、针对性要求更高的用户要进入付费板块来获取更专业更全面的服务。这才是一个良性的循环。

  在线问诊作为互联网医疗企业的标配，最能体现各家不同的有两点：其一。医生规模；其二，医生质量。医生资源是医疗资源的核心，也是移动医疗公司最重要的商业筹码。

  曾有创业者和投资者都表示，医生的注册数量、级别资质、活跃度和黏性，是决定公司竞争力的关键，甚至是早期投资者的唯一估值标准。

  做大医生的规模就成为处在早期的互联网医疗平台追求的“KPI”。看似庞大的医疗数据背后，存在着不少“僵尸医生”。（当然，“僵尸用户”也不少。）

  所谓“僵尸医生”，与“僵尸粉”差不多，这类医生重复注册率极高，但是很少有活动迹象。

  2016年前后，各大平台都在抢医生资源，因此也导致了高注册量、低使用率的情况常常会发生。“北京三甲医院几乎每位医生手机上，都有5个以上的App在同时注册使用，但活跃度非常低。”一位移动医疗创业者坦言。

  这一时期，互联网医疗机构的打法就是传统的互联网地推。通过拜访地推、线上奖励等烧钱策略，快速提高注册医生的数量。甚至搞定了院长、科室主任或者协会管理层，一下子能注册上百位医生，但这些医生几乎从不上线。

  互联网医疗最初的本质就是推动医疗资源的不均衡。一些资源不佳的地区也有医生，但缺的是好医生，所以才一定要通过互联网的方式，让优质医生以线上的形式，出现在医疗资源不佳的地区。

  但优质医生并没有太多时间做在线问诊，从工作流程看，每天大量的门诊、临床、手术、科研，根本无暇顾及其他，更不要说在线问诊低廉的收入。

  如今，强大的互联网医疗平台通过建立自有医生团队实现24小时在线问诊，某些特定的程度上解决了这一问题。还有一部分平台与医生集团合作，实现了优质医生的吸纳。

  但可以肯定的是，一些平台上任旧存在僵尸医生，对于平台而言，做大医生规模的数据，给投资人看，也给市场看。

  但伴随着在线问诊普及程度的逐步扩大，那些无法及时提供高质量的线上问诊服务的平台，数据做的再好看，也是裸泳的人。浪一退，即可能见分晓。

  通过医生获客，这是网络医疗平台早期的通用做法。早期的杏仁医生就是如此。

  杏仁医生定位于中国优秀医生的职业发展平台，由马丁和徐琳于2014年创立，基本功能是利用微信平台APP 将医患链接到一起，以方便医生进行患者管理、开展个人业务。

  最初，马丁给杏仁制定的路线年，当所有移动医疗企业在做挂号、问诊的时候，马丁还是按自己的逻辑做医生端，他认为医患关系的改善应该先从医生入手，“先有医，才有患”。

  在发布杏仁医生产品时，定位很明确，就是医生的执业平台。核心理念是帮助医生管理、服务好自己的患者。具体思路就是医生使用APP，患者利用微信扫码和医生沟通，解决了医生的隐私号码泄露问题。

  这种医生拉患者的模式，让杏仁在发展一年后已拥有近30万医生用户，覆盖了全国重点省会城市的三甲医院，其中主治医生占比在50%以上。医生吸引流量之下，杏仁医生在一年间仅在线亿元。

  但从结果看，杏仁苦于线下诊所的扩展导致的现金流问题，最终与企鹅医生合并为企鹅杏仁。这也说明，靠医生拉客，短期看吸引流量，但长期看则不能持久。

  这种模式重度依赖医生的资源，一旦医生出走，患者也将跟随出走。另外，一旦医生拉客能力变弱，平立吸纳患者的能力很弱。

  在强大医生获客模式下，掩盖了平台不能独立获客的问题。再看京东健康和阿里健康，这两家以医药电商为主营模式的平台，一个巨大的红利在于强大的获客能力和流量背书。通过电商获客，再导入到在线问诊的链条上去。而平安好医生则是通过保险获客。

  有了流量的保证，才能建立自身的生态圈，在互联网医疗这个圆圈中，患者和医生，各执一端，才能让天秤平衡。

  2020年的一场疫情，让患者们开始使用互联网问诊。需求端的火爆，促进了供给方的活跃。但并非建一个App就能称自己是在线问诊，体现医疗能力的，无论线上线下，医疗效果才是核心。

  线上三言两语，很显然只能探病。想要治病，还是要移步线下，医生可以通过望闻问切，以及各类医疗器械为患者诊断。但线上能解决不能见面时，问诊的基本需求——用药。

  对于有些病种，线上门诊能够给大家提供很好的帮助。医生能够准确的通过患者对症状的描述，提供用药治疗的方案，并不断跟踪病情调整用药方案。目前的互联网医院主要服务于慢性病、常见病、多发病，比较适用于分诊工作和复诊病人。从医疗规范的角度，首次诊断仍需前往医院，否则可能会有‘未接触’带来的诊疗信息的缺失。

  在进行单次付费后，与线上医生聊了三五句，就给出了诊断，显然是不负责任的。从当前看，线上问诊主要有三方面问题：

  线上服务慢慢的开始市场化运营，用户对于服务体验更加敏感，要求更高，因此服务意识问题也更明显地暴露出来。

  虽然互联网医疗的价值在于提高医疗效率，改善就医体验。但因平台上的医生水平参差不齐，也导致了问诊效果很难保证。云看病效果不好，患者在平台续费的意愿就会大幅降低。

  正因为是线上问诊，打破了空间的隔断后，患者开始关注即时性。这种需求之下，不少平台都为用户更好的提供涵盖7*24小时全天候在线咨询、转诊、挂号等服务，但一些平台的在线医生数量不够，导致很难实现每一个患者的及时回复。

  互联网医疗虽处在医疗赛道，但又与消费接壤。患者付出公立医院之外的费用，想要体验更好、更及时的服务无可厚非，重点是，平台能否持续的提供更全面、更高品质的服务。如果是三无医生在线回答问题，那么，不如不要。

  上文提到，2014年-2015年是网络医疗的第一波高峰期，大量平台在这一阶段实现融资。但从2017年开始，资本逐渐转冷。

  一个关键原因主要在于：投资人发现，在线挂号和问诊模式是不成立的，需求被证伪，投资机构自然立刻离场。

  还有另一层原因主要在于：资本火热时，正是国家鼓励双创的时期，投资机构兜里有钱，投资风格上就显得十分潇洒。

  到了2018年，投资机构因受制于《资管新规》的约束，很难募资，在地主家也没有余粮的情况下，投资风格偏向于保守。

  直到疫情后，需求重新建立，而互联网医疗平台也纷纷寻找自我盈利的商业模式，两个因素相加，才得以让行业回到正轨。

  互联网医疗第一股平安好医生自成立以来，已连续六年亏损，合计亏损额约39.85亿元。财报显示，平安好医生2020年总营业收入为68.66亿元，同比增长35.5%，净亏损9.49亿元，较2019年的净亏损增加27%；经调整净亏损为5.16亿元。

  相较于京东健康和阿里健康，平安好医生的优势在保险领域，特别是补充医疗保险有其特殊优势，作为险资企业背景，有更好的市场发展的潜在能力，且在支付领域突破比别的企业更容易。

  从当前的竞争格局看，头部代表企业已普遍颇具规模，虽然相对出行而言是低频应用场景，但是过亿的用户量，过百万的日活和月活用户，已经远超分享经济在国内的大部分行业。

  据易观智库统计，国内包含在线问诊功能的App有将近500个。包括综合性平台和面向中医、慢性病等垂直性平台，纯线上问诊平台和线上线下平台，诊前指导/健康咨询平台，和诊后随访平台等多种不同类型。

  行业的虹吸效应明显，当前跑到前头的各大平台都经过数轮融资，新入局的平台很难再有机会得到融资。毕竟VC们也要为自己的LP赚钱，如此红海，早已经不是他们的投资阶段。

  从融资角度看，硬科技、医疗、消费赛道如日中天，在医疗上，更多的VC/PE倾向于下注原创药或器械这样有一定壁垒的赛道。互联网医疗这类模式创新的行业，本来就有投资人不看好，如今估值高企，泡沫极大。而行业格局已定，一级市场几乎不会再为其买单。

  这就导致，互联网医疗平台，要么到证券交易市场公开募资，要么就是有良好的商业模式，能养活自己。想要吃大户？如今，已经是不可能了。

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